Storytelling Techniken

Storytelling: Die 5 Zutaten einer guten Geschichte

Wie funktioniert Storytelling? Setzen wir uns dafür einen Moment.

Digitalisierung hier, Sales Funnel und Content-Marketing da. Alles wichtige Entwicklungen, keine Frage. Aber heute ziehen wir uns zurück an den Ort, an dem Storytelling geboren und wahrhaftig gelebt wurde, bevor es zum Buzzword mutierte: das gute alte Lagerfeuer.

Seit jeher lieben Menschen Geschichten. Versammelt um ein knisterndes, wärmendes Feuer, den fesselnden Worten des Gegenübers lauschend, ließ sich so manche frostige Nacht unter freiem Himmel gut überstehen. Gute Geschichten inspirieren, bewegen, vermitteln und begeistern. Sie schaffen eine Identifikationsbasis, knacken die Sachebene und erreichen uns da, wo wir am empfänglichsten sind: auf der Gefühlsebene. Die Wissenschaft hat das längst bewiesen.

 

Storytelling auf dem Erfolgsweg

Deshalb verwundert es nicht, dass sich Storytelling recht schnell seinen Weg vom Lagerfeuer zu Fabeln, Mythen und Märchen, in die Politik und ins Marketing geschlagen hat. Strategisch eingesetzt, hebt es das gesprochene und geschriebene Wort aufs nächste Level, egal ob Vorstandsrede, Vertriebspräsentation, Rundmail, Filmstatement oder Afterwork Smalltalk.

Doch gut gemeint ist eben nicht gleich gut gemacht. So lässt sich immer häufiger beobachten, wie so manches Potenzial einer guten Geschichte zugunsten leerer Worthülsen, Allgemeinplätzen und Plattitüden weichen muss.

 

So geht erfolgreiches Storytelling

Was braucht erfolgreiches Storytelling also? Was macht aus einer Erzählung eine packende Story und aus einem Vortrag eine Geschichte, die sich in den Köpfen und Herzen der Zuhörer verankert?

 

Storytelling Zutat #1: Das Warum

Der berühmte Satz und gleichnamiger Buchtitel des britisch-US-amerikanischen Autors Simon Sinek bringt es auf den Punkt: Start with why. Warum erzählen Sie Ihre Geschichte? Warum tun Sie, was Sie tun? Warum verkaufen Sie dieses Produkt oder bieten jene Dienstleistung an?

Es bildet den Kern von Sineks „Golden Circle“, bestehend aus den drei Ebenen „Why“, „How“ und „What“: Wie Sie es machen (How) und was Sie machen (What), lässt sich leicht sagen. Das Warum (Why) erfordert etwas mehr Denkleistung. Die wenigsten Unternehmen können die Frage nach dem Warum beantworten, weshalb darin auch das größte Potenzial Ihrer Geschichte steckt. Es ist Ihr Zweck, Ihr Ziel, Ihre Vision, Ihr innerste Antrieb.

 

Storytelling Zutat #2: Der Held

Wenn Sie das Warum geklärt haben, brauchen Sie den Helden Ihrer Geschichte. Er oder sie ist die Hauptperson und hat die Aufgabe, eine Identifikationsbasis für Ihre Zuhörer zu liefern. Ihr Held verfolgt ein klares Ziel, Ihr Warum. Übrigens sind niemals Sie bzw. Ihr Unternehmen der Held. Der Held kann ein Mitarbeiter oder noch besser ein Kunde sein.

 

Storytelling Zutat #3: Die Dramaturgie

Fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus. Eine gute Geschichte lebt von einem sinnvollen, durchdachten Aufbau. Mit der richtigen Dramaturgie setzen Sie gezielt Höhepunkte und helfen Ihren Zuhörern, der Erzählung zu folgen. Starten Sie mit der Ausgangssituation, dem „normalen Leben“, in dem Sie den Held verorten. Arbeiten Sie sich im Anschluss vor zu den ersten Schwierigkeiten (vgl. #4), die der Held meistern muss und die ihn veranlassen, die Reise zu seinem Ziel anzutreten. Sie enden mit der Auflösung (vgl. #5), einem Ausblick oder Fazit.

Dieses Muster hat sich bewährt und entspricht etwas verknappt der klassischen Heldenreise, von der Sie sicher schon gehört haben. Die „Indiana Jones“ Filme sind ein gutes Beispiel, aber auch kleinere Produktionen wie Werbefilmen bedienen sich dieser Erzählstrategie. Nike beispielsweise beherrscht das Storytelling wie kaum ein anderes Unternehmen. Sie lässt ihnen genügend Spielraum für kreative Wandlungen und eigene Ideen. Neben der Heldenreise gibt es in der Dramaturgie natürlich noch weitere Plots, die Sie für Ihr Storytelling verwenden können.

 

Storytelling Zutat #4: Der Konflikt

Ihr Held erreicht sein Ziel nicht ohne Umwege – das wäre sonst ja auch zu einfach. Ihm werden Steine in den Weg gelegt, er muss Herausforderungen meistern, Lösungen finden oder sich überwinden. Der Konflikt kann innerlich (Held steht sich selbst im Weg) oder äußerlich (Einflüsse aus Umwelt, Politik, Naturgesetz etc.) sein. Die Sorgen oder Probleme Ihrer Zielgruppe sind der „gemeinsame Feind“. Ihr Unternehmen, Ihre Leistung oder Ihr Produkt drängen sich auch hier niemals in den Vordergrund. Sie sind vielmehr der subtile Schlüssel zum Erfolg des Helden.

 

Storytelling Zutat #5: Die Auflösung

Ihre Geschichte hat Fragen aufgeworfen, die am Ende beantwortet sein sollten. Probleme sind bewältigt, Prüfungen gemeistert, neues Wissen gewonnen. Mit Ihrer Geschichte haben Sie Ihre Zuhörer inspiriert. Dank der Storytelling Techniken findet die Überzeugung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unbewusst statt – und ist damit umso machtvoller.

 

Storytelling Pro-Tipp

Denken Sie Ihre Geschichte von hinten nach vorne. Was soll am Ende anders sein als am Anfang? So fällt es oftmals leichter, die Handlung aufzurollen und das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.